目前，在對新聞的關(guān)注度中，年輕人是排在第一位的，而這部分人群正是互聯(lián)網(wǎng)的

　　一、報紙媒體的劣勢凸現(xiàn)，并且呈現(xiàn)日趨明朗的趨勢

　　1、報紙媒體的衰落已經(jīng)是不爭的事實

　　報紙作為一個傳統(tǒng)的成熟媒體，已經(jīng)在很大程度上影響和改變了人們的生活，同時，報紙媒體也通過自身的影響力，行使了輿論監(jiān)督的作用，如前期南方都市報報道的孫志剛事件，在民眾中產(chǎn)生了重要而深刻的影響。但不可避免的是，報紙媒體的競爭也達到了空前的慘烈，尤其是同質(zhì)化的競爭，使得報紙媒體的競爭力大打折扣。目前，無論是報紙的廣告，還是發(fā)行，都處于非常飽和的程度，很多報紙都是在半饑半飽中度日。很多報紙一味地謀求向厚報發(fā)展，豈不知厚報的結(jié)果是廣告的堆砌，尤其是一些垃圾廣告和分類廣告的堆砌，很多讀者連看都沒有看就丟在垃圾桶里。同時，也沒有讀者有時間從頭到尾把報紙全部讀完，基本上是看標題而定，有些甚至連翻都沒有翻到過。

　　2、報紙媒體的廣告投放量下降

　　作為世界上報業(yè)強國的美國，也不可避免地迎來了報紙媒體發(fā)展的低潮。很多報紙都出出現(xiàn)了廣告經(jīng)營不佳，發(fā)行量下降的情況，有些報紙不得不采取裁員的方式以維持生存。

　　同樣作為世界報紙消費的大國，中國的報紙媒體的日子也不好過。據(jù)尼爾森媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2005年1——8月，《北京青年報》廣告刊登量同比上年減少了30.2%，減少金額達28412萬元，其中房地產(chǎn)廣告減少17470萬元，汽車廣告減少4714萬元�！稄V州日報》同比減少7.9%；《新民晚報》減少7.6%。慧聰媒體研究中心的數(shù)據(jù)也顯示，在2005年上半年，全國報紙廣告刊登總額增長毒素明顯放緩，廣州、深圳、青島等城市出現(xiàn)了不同程度的負增長。

　　3、同一城市的報紙新聞大同小異，沒有凸現(xiàn)自身的特色

　　目前，基本上每個地級市至少擁有2家以上的報紙媒體。在北京、上海、廣州、深圳等中心城市或者經(jīng)濟發(fā)達的城市，報紙媒體的數(shù)量更是多達十幾家，如此多的媒體在一個城市中競爭，爭搶新聞，勢必造成新聞的重復。以筆者所在的廣州為例，以日報出現(xiàn)的報紙就有廣州日報、南方都市報、羊城晚報、新快報、信息時報，這些報紙之間的競爭是非常激烈的。而有些新聞，除了標題不同之外，里面的內(nèi)容大同小異。如果加上南方周末，21世紀經(jīng)濟報道、南方農(nóng)村報、南都周刊、贏周刊、亞太經(jīng)濟時報、民營經(jīng)濟報等面向全國或者特定渠道發(fā)行的報紙，雖然每個報紙?zhí)柗Q定位不一樣，但在一個相對固定的讀者群體中，其對讀者爭奪的激烈競爭程度可想而知。

　　4、報紙媒體的新聞都上線了，可以通過網(wǎng)站閱讀

　　目前，各報紙媒體除了通過報紙刊登自身記者采寫的文章，授權(quán)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載其新聞已經(jīng)成為了一種流行的做法。所以，現(xiàn)在基本上只要報紙上一刊登，就可以在網(wǎng)站上搜索到該條新聞，實現(xiàn)線上閱讀。而目前，很多報紙媒體以被轉(zhuǎn)載率為榮，認為自身的新聞被轉(zhuǎn)載的越多，影響力就越大，這種想法本身是沒有錯。因為一篇優(yōu)秀的新聞報道，并且自身的媒體加上各種網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，確實可以起到擴大影響力的作用。這也就是很多人路過報攤而不顧，而是趕到辦公室以后，先打開新浪網(wǎng)看新聞的緣故。那里面，那就不僅僅是哪一家媒體的新聞了�；�本上全國的主流媒體的新聞和具有重大影響力的新聞都已經(jīng)在等著人們?nèi)ラ喿x。你說，讀者還有必要出錢買報紙邊走邊看嗎？更何況，有一種說法是在車上看報紙對視力不好。這對報紙媒體來說，絕對是有殺傷力的一擊。因為報紙媒體的第一次銷售就是賣給讀者，第二次銷售是賣給廣告商。但第一次銷售是第二次銷售的基礎(chǔ)和前提，因為廣告商是看中你報紙的讀者是它的目標客戶才在你報紙上投放廣告的�，F(xiàn)在倒好了，大家都不要買報紙了，直接上網(wǎng)上看不就得了，在這個時候，廣告商還會選擇報紙媒體投放廣告嗎？

　　二、網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)報紙媒體的殺傷力

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的廣告形態(tài)，正在改變目前的廣告格局。從以前的報紙媒體單一選擇，到現(xiàn)在媒介選擇的多樣化，為廣告商提供了更加理性和現(xiàn)實的投放平臺。同時，互聯(lián)網(wǎng)也以其良好的成長性吸引了廣告商的目光和錢包。據(jù)統(tǒng)計資料表明，新浪網(wǎng)2005年二季度的廣告收入為2040萬美元，比上年同期增長31％；搜狐網(wǎng)二季度廣告收入1700萬美元，同比增長27％。而對比同期的報紙媒體，基本上都是處于零增長或者負增長狀態(tài)。同傳統(tǒng)的報紙媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的殺傷力主要表現(xiàn)在：

　　1、在新聞的背景分析和厚度上具有比較優(yōu)勢

　　報紙受版面的限制，基本上都是報道新聞的本身。要想對新聞事件的來龍去脈陳述清楚，是比較困難的一件事。因為，大家都知道，報紙就是“快餐文化”。在這方面，報紙是遜色于雜志和網(wǎng)站的。而網(wǎng)站可以做成專題報道，可以做成一個頁面，甚至可以有無數(shù)的鏈接，通過鏈接深入了解事情的前前后后。如搜狐網(wǎng)站舉辦的“企業(yè)解讀”欄目，可以把企業(yè)從創(chuàng)立一直到現(xiàn)在的新聞報道全部羅列，讓讀者在這個專題報道中對一個企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀了如指掌，而這些，對于報紙媒體來說，是萬萬不可能的。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)突出了與讀者的互動，體現(xiàn)讀者的參與

　　報紙你只能看，也就是說你只能被動接受記者所采訪的新聞稿，你只能被動地接受他的觀點和他所描述的事實。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，你可以發(fā)表意見，可以發(fā)表自己的看法，最大化地體現(xiàn)自己的參與，是一種主動性的互動。而這種互動，對于讀者心理上的滿足，是報紙媒體所無法比及的。對于好的新聞，你可以對它進行謳歌和鼓勵，對于你認為不好的新聞，你可以大加撻伐，甚至對于你認為不真實的新聞，你都可以校正視聽。這種對讀者的尊重和互動是贏得讀者的最主要動力。雖然，目前有部分報紙媒體在舉辦讀者調(diào)查，讀者投票活動，但這些活動的效果是不可能與線上直接參與的互聯(lián)網(wǎng)效果比擬的。

　　3、網(wǎng)絡(luò)媒體可以集大成，而報紙媒體基本上是單打獨斗

　　報紙媒體必須保證有自己的賣點，才能引起讀者的興趣和關(guān)注度。但是報紙媒體在刊登后，又馬不停蹄地希望在網(wǎng)絡(luò)媒體上給予轉(zhuǎn)載，而且希望是越多越好，因為轉(zhuǎn)載率越高，表明影響力越大。而網(wǎng)絡(luò)媒體基本上可以看作是一個平臺，基本上全國主流報紙媒體的新聞都可以轉(zhuǎn)載，而且基本上是不付費的，撿的都是大便宜�，F(xiàn)在，基本上只要報紙上一刊登，網(wǎng)絡(luò)上就是同步進行。但同時進行的不僅是哪一家媒體，基本上全國的媒體都在那。所以，在網(wǎng)絡(luò)上可以看到全國不同的新聞，而且只需輕點鼠標，一篇篇新聞就如行云流水一般，浮現(xiàn)在讀者的眼前。

　4、傳統(tǒng)媒體廣告人出現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)媒體的跳槽熱

　　從鳳凰衛(wèi)視的著名主持人梁冬放棄自己的“金話筒”投奔百度擔任副總裁以來，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人士出現(xiàn)了一股跳槽到網(wǎng)絡(luò)媒體的熱潮。南風窗的主編也跳槽到某網(wǎng)站擔任高級職位。其實，在人才大范圍流動的今天，人才的流動本來無可厚非，但透過傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員頻繁跳槽到網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)象，可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新型的媒體形式，以其巨大的吸引力和良好的市場前景海納百川。傳統(tǒng)媒體的高級管理和經(jīng)營人才流動到網(wǎng)絡(luò)媒體，必將給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來傳統(tǒng)媒體運作的思路、成熟的管理經(jīng)驗、熟嫻的市場運作模式，同時，加大網(wǎng)絡(luò)媒體被視為“短肋”的新聞采編這一塊的力度，使網(wǎng)絡(luò)媒體也可以采寫屬于本網(wǎng)站的“獨家新聞”。從而在正面打擊傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，樹立網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威和可信度。

　　三、傳統(tǒng)報紙媒體的藍海

　　雖然目前網(wǎng)絡(luò)媒體的壯大已經(jīng)是不爭的事實，但其實報紙媒體也完全沒有必要悲觀。《孫子兵法》上說，“知此知彼，百戰(zhàn)不殆�！痹诿靼拙W(wǎng)絡(luò)媒體的長處和傳統(tǒng)報紙媒體的短板后，只要從細節(jié)處著手，進行創(chuàng)新，永遠保持自身的競爭優(yōu)勢和強大的戰(zhàn)斗力，報紙媒體，還是擁有自身的“藍海領(lǐng)域”，是網(wǎng)絡(luò)媒體甚至其他任何媒體也侵犯不了的或者說追趕不上的。

　　1、保證自身的獨家新聞不上線，保證獨家專供

　　筆者一直對網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的瘋狂的、不付費的或者付費低廉的轉(zhuǎn)載情況有所擔憂。這對傳統(tǒng)媒體來說，是釜底抽薪之觴。報紙媒體花了很大的成本、很大的精力寫出來的新聞，就被網(wǎng)站輕易地轉(zhuǎn)移上去了，在轉(zhuǎn)載的同時也帶走了一大批忠實的讀者。對此，筆者的意見是，報紙媒體應該勇敢地對網(wǎng)絡(luò)媒體說不，謝絕轉(zhuǎn)載或者需要付費轉(zhuǎn)載，要么等幾天再轉(zhuǎn)載，讓新聞成為舊聞后再轉(zhuǎn)載，保證了我報紙媒體的獨家供應�；蛘哒f，在自己的網(wǎng)站上進行電子報紙式的刊登，同時謝絕其他網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。在這方面，國內(nèi)具有重大影響力的媒體《南方周末》已經(jīng)在這樣操作了，這是保證報紙媒體競爭力的一種重要保障。另外一個方面就是說等到報紙的新聞變成舊聞了，再讓網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，從而使目標消費者要想了解新鮮、熱辣的新聞，必須通過報紙閱讀才能獲得。

　　2、實現(xiàn)從“厚報”向“薄報”的轉(zhuǎn)變，突出實用信息

　　目前，報紙新聞和報道是胡子眉毛一把抓，把報紙變成了一張大雜燴；同時，報紙的發(fā)展也從薄變厚，覺得越厚越好，越厚代表越有深度，越有可讀性。其實這種觀點并不正確。在媒體發(fā)達的今天，消費者不再單純從報紙媒體上獲取信息，因此，報紙應該更加注重實用信息的刊登。實現(xiàn)報紙從“厚”到“薄”的轉(zhuǎn)變，一方面可以節(jié)約自身的印刷成本和發(fā)行成本，另一方面也可以節(jié)約讀者的閱讀時間。例如，在傳統(tǒng)的日報當中，可以分成不同的幾疊，分裝成冊，單獨售賣，有需求的消費者可以根據(jù)自己的需要做出精確的選擇，而不需要買一些自己根本不感興趣的東西。目前，有些報紙已經(jīng)按照成疊印刷和內(nèi)容編排，但還是整在一起售賣。廣州市場上的報紙媒體的周刊類如《廣州日報》的房地產(chǎn)周刊、《南方都市報》的通信周刊、財富周刊、家電周刊、《羊城晚報》的汽車周刊、旅游周刊等，但還沒有實現(xiàn)單獨成冊售賣。如果說我對手機通信類感興趣，又只有30分鐘的時間讀報，如果《南方都市報》的通信周刊單獨售賣，價格只有0.5元/份甚至更低，報紙也薄，那讀者何樂而不為呢，這應該是一個雙贏的結(jié)局，在一定程度上也擴大了報紙的受眾群體。

　　3、實施標題導讀，創(chuàng)造報紙讀圖時代

　　目前在網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載的報紙媒體新聞中，基本上是不會使用原來的新聞標題的，總是會把標題的內(nèi)容改得更為夸張和嚇人，以增加文章的吸引力和點擊率。而報紙媒體由于是自己的首創(chuàng)，在進行新聞創(chuàng)造時已經(jīng)是絞盡腦汁地想突出標題了，待報紙媒體把標題和文章內(nèi)容全部搞好后，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載的時候，只需在這基礎(chǔ)上面再改動一下，這個難度肯定比報紙記者編輯原創(chuàng)的時候容易得多。所以，基本上，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載報紙媒體的新聞時，一般的標題內(nèi)容要好過報紙媒體。所以，報紙媒體在目前無法抗拒轉(zhuǎn)載率的條件下，把報紙新聞的標題創(chuàng)作好，讓轉(zhuǎn)載的網(wǎng)絡(luò)媒體沒有拔高的可能，只能按照你的標題去轉(zhuǎn)載。同時通過新聞標題的導讀吸引讀者的眼光和注意力。另一方面，可以發(fā)揮報紙版面大的優(yōu)勢，用大的圖片突出事件本身，給讀者以強悍的震撼力，讓讀者在讀圖中找到閱讀報紙的快感，引起讀者的共鳴，培養(yǎng)屬于自身報紙的忠實讀者群。